Rentowność klientów agencji: jak ją liczyć i co z nią zrobić

Zapytajcie właściciela agencji, który klient jest najbardziej rentowny. Często usłyszycie odpowiedź opartą na przeczuciu: ten z największym retainerem albo ten, z którym współpraca idzie najłatwiej. Gdy jednak zestawić przychody z czasem pracy zespołu, wynik bywa zaskakujący. Klient z dużym retainerem może pochłaniać tyle godzin, że agencja na nim nie zarabia, a mały klient z jasnym zakresem okazuje się jednym z najbardziej rentownych.

W tym artykule opisujemy, jak liczyć rentowność klientów agencji, jakie są typowe pułapki i jak zautomatyzować zbieranie danych, żeby wyniki były aktualne, a nie liczone raz w roku.

Jak liczyć rentowność klienta

W najprostszej postaci rentowność klienta to przychód od klienta pomniejszony o koszt pracy zespołu i koszty bezpośrednie w danym okresie:

• Przychód: retainer, faktury za projekty i prace dodatkowe.
• Koszt pracy: liczba godzin poświęconych klientowi pomnożona przez koszt godziny pracy.
• Koszty bezpośrednie: np. narzędzia kupowane dla klienta, podwykonawcy, materiały.

Koszt godziny pracy to nie stawka dla klienta, tylko rzeczywisty koszt agencji: wynagrodzenia z narzutami i część kosztów stałych, podzielone przez liczbę godzin, które zespół faktycznie przepracowuje dla klientów. Można przyjąć jeden koszt dla całej agencji albo różne dla ról, np. dla specjalisty i dla stratega. Ważne, żeby był ustalony raz i stosowany konsekwentnie.

Bez czasu pracy nie ma rentowności

Podstawą jest zapis czasu pracy. Jeśli zespół zapisuje czas nieregularnie albo na koniec miesiąca z pamięci, dane są niedokładne, a rentowność liczona na ich podstawie wprowadza w błąd. Zapis czasu nie musi być uciążliwy: prosty sposób zapisu, przypomnienia i podpowiedzi z kalendarza wystarczają, żeby dane były aktualne.

Warto też wyjaśnić zespołowi, po co te dane są potrzebne. Rentowność klientów służy do rozmów o zakresie i cenach z klientami, a nie do oceny pojedynczych osób. Gdy zespół to rozumie, chętniej zapisuje czas rzetelnie.

Typowe pułapki

Przykład wyliczenia

Weźmy dwóch klientów z ilustracyjnymi liczbami. Klient A płaci wyższy retainer, ale w miesiącu zespół poświęca mu dużo więcej godzin, niż przewiduje zakres, bo dochodzą dodatkowe prośby, długie spotkania i kilka rund poprawek. Klient B płaci mniej, ale zakres jest jasny, a współpraca przewidywalna. Po przemnożeniu godzin przez koszt godziny pracy może się okazać, że klient B zostawia agencji więcej marży niż klient A, choć jego retainer jest niższy.

Takie wyliczenie nie oznacza, że klient A jest zły. Oznacza, że warto z nim porozmawiać o zakresie, rozliczaniu prac dodatkowych albo zmianie sposobu współpracy. Bez danych taka rozmowa opiera się na wrażeniach, z danymi na faktach.

Co zrobić z wynikami

Dane o rentowności przydają się dopiero wtedy, gdy prowadzą do decyzji. Najczęściej są to cztery kroki:

1. 1Rozmowa o zakresie. Gdy klient regularnie korzysta z prac poza zakresem, dane pozwalają spokojnie porozmawiać o zmianie retainera albo o rozliczaniu prac dodatkowych.
2. 2Zmiana sposobu pracy. Gdy dużo czasu idzie na komunikację lub poprawki, można zmienić proces, np. wprowadzić jasne akceptacje albo stały termin spotkań.
3. 3Lepsze wyceny. Historia czasu pracy przy podobnych projektach pozwala trafniej wyceniać kolejne.
4. 4Decyzje o portfelu klientów. Czasem okazuje się, że klient, który nie jest rentowny i nie chce zmienić warunków, zabiera czas, który mógłby trafić do innych.

Alerty zamiast podsumowań po fakcie

Rentowność liczona raz w roku pokazuje problem, gdy jest już za późno. Znacznie więcej daje bieżące zestawienie czasu pracy z budżetem: account widzi, ile godzin z retainera zostało, i dostaje informację, zanim przekroczenie się wydarzy. Może wtedy porozmawiać z klientem w trakcie miesiąca, a nie tłumaczyć się na jego końcu. Opisujemy to na stronie projekty, czas pracy i rentowność.

Jak zautomatyzować dane

Automatyzacja rentowności składa się z kilku elementów:

• połączenia z narzędziem do ewidencji czasu albo prostego zapisu z przypomnieniami,
• zapisania retainerów i budżetów projektów w jednym miejscu,
• zestawienia czasu pracy z budżetami na bieżąco, z alertami,
• połączenia z programem do faktur, żeby przychody były aktualne,
• raportu rentowności dla właściciela.

Takie zestawienie często buduje się w narzędziu, którego agencja już używa, albo w prostej bazie danych, np. w Airtable. O wyborze między arkuszem a bazą danych piszemy w artykule Airtable czy Excel.

Rentowność a wycena

Dane o rentowności zmieniają sposób wyceniania. Zamiast liczyć każdą wycenę od zera albo na wyczucie, agencja może sprawdzić, ile czasu zajęły podobne projekty i ile kosztowały. Wyceny stają się trafniejsze, a rozmowy z klientami o cenie łatwiejsze, bo oparte na danych. O automatyzacji briefów i wycen piszemy na stronie briefy i wyceny.

Komunikacja z klientem

Rozmowa o rentowności z klientem nie musi być trudna, jeśli opiera się na danych i zaczyna wcześnie. Zestawienie prac w retainerze i prac dodatkowych, przekazywane regularnie, przyzwyczaja klienta do tego, że zakres współpracy jest konkretny, i ułatwia rozmowę o zmianie warunków. Gdy klient widzi, ile pracy agencja wykonuje, łatwiej akceptuje rozliczenie prac dodatkowych albo aktualizację retainera. Przy okazji warto uporządkować akceptacje, bo wiele dodatkowych godzin wynika z kolejnych rund poprawek. Piszemy o tym na stronie akceptacje materiałów.

Rentowność warto też porównywać w czasie. Klient, który był rentowny rok temu, mógł przestać nim być, bo zakres urósł, a retainer się nie zmienił. Regularne zestawienie, np. kwartalne, pozwala wychwycić takie zmiany na tyle wcześnie, żeby porozmawiać o nich przy przedłużaniu umowy.

Od czego zacząć

Najprościej od uporządkowania zapisu czasu pracy i zestawienia go z retainerami dla kilku największych klientów. Już po jednym miesiącu widać, gdzie są największe różnice. Potem można dodać alerty, prace dodatkowe i raport dla całej agencji. Przegląd innych procesów do automatyzacji znajdziecie w artykule co zautomatyzować w agencji marketingowej, a o mierzeniu efektów w artykule jak mierzyć ROI automatyzacji.